La denominada creator economy no està desapareixent. Ben al contrari. Algunes estimacions situen el seu valor global al voltant dels 250.000 milions de dòlars i apunten que podria arribar als 480.000 milions el 2027. Als Estats Units, la inversió publicitària relacionada amb creadors podria arribar aquest any als 44.000 milions de dòlars. El que està entrant en crisi, per tant, no és necessàriament el negoci, sinó una determinada manera d’entendre’l.

Una de les principals amenaces és precisament la mateixa que va permetre créixer al sector: la publicitat. Un estudi recollit aquesta setmana per diversos mitjans apunta que, tot i que el 56,4% dels usuaris continua seguint influencers, un 69,8% considera que aquests abusen de la publicitat encoberta i un 61,9% percep que bona part del contingut que publiquen és promocional.

És una dada especialment rellevant des del punt de vista econòmic. El principal actiu d’un influencer no són necessàriament els seus seguidors, sinó la confiança que aquests dipositen en les seves recomanacions. Quan aquesta confiança disminueix, també ho fa potencialment el valor comercial de cada impacte.

Durant els primers anys de les xarxes socials, els creadors oferien a les marques una característica difícil d’obtenir amb la publicitat convencional: proximitat. La recomanació d’un producte podia semblar més similar al consell d’un conegut que a un anunci tradicional.

La professionalització del sector ha modificat aquesta percepció. Representants, agències, viatges promocionals, codis de descompte, continguts patrocinats i campanyes consecutives han convertit alguns perfils en autèntics canals publicitaris. I l’audiència cada vegada és més conscient que darrere d’una recomanació hi ha una transacció econòmica.

Aquesta transformació està modificant les decisions de les empreses. El nombre de seguidors deixa progressivament de ser l’única dada determinant i guanyen pes indicadors com la interacció, la credibilitat, la conversió en vendes o la vinculació real amb una comunitat.

Una mostra d’aquest canvi és l’augment del pes dels creadors petits i mitjans. EMARKETER calcula que els micro i nanoinfluencers concentraran el 45,5% de la despesa en màrqueting d’influencers durant el 2026.

La paradoxa és evident: per a determinades campanyes, una persona amb 20.000 seguidors molt especialitzats pot resultar comercialment més interessant que una altra amb un milió de seguidors però amb una audiència menys compromesa.

Això explica també que les empreses comencin a exigir més capacitat per mesurar el retorn de les seves inversions. En sectors com el turístic, per exemple, augmenta l’ús d’enllaços d’afiliació i altres mecanismes que permeten relacionar les campanyes amb resultats comercials, tot i que mesurar l’impacte real continua sent una de les dificultats del sector.

Per altra banda, YouTube ha anunciat que a partir de l’1 de febrer del 2027 endurirà els requisits perquè els nous creadors puguin accedir als ingressos publicitaris del seu programa de socis.

Els nous canals hauran d’acumular 8.000 hores qualificades de visualització durant els 365 dies anteriors o aconseguir 20 milions de visualitzacions qualificades de Shorts en 90 dies. Actualment, els llindars equivalents són de 4.000 hores i 10 milions de visualitzacions.

La decisió incrementa considerablement la barrera d’entrada per als nous creadors i reforça una tendència que ja es detectava al sector: convertir la creació de continguts en una activitat econòmicament sostenible és molt més difícil del que pot suggerir l’existència d’algunes grans fortunes nascudes a les xarxes.